IKEA Başarı Hikayesi

IKEA Türkiye, uygulamaya alacağı bir sadakat programı olan IKEA Aile Kart’ı altyapısı için Microsoft Dynamics CRM kullanıyor.

Ancak IKEA ek işçilik yaratılmaması ve müşterilerin hem üye olurken hem de alışveriş yaparken ek bekleme süresi yaşamaması için Microsoft Dynamics CRM’in esnek yapısından yararlanıyor. Müşterilerin doldurduğu ve üstünde minimum bilgiler bulunan kart başvuru formu CRM’e giriliyor. CRM kart numarası ve statüsünü yaratıp, POS uygulamasına hemen aktarıyor. Böylece form doldurulduğu anda sistemler hazır oluyor. POS’dan alışveriş geçtikçe, alışveriş detayları da, önce Microsoft Dynamics NAV’a gidiyor, burada promosyon kuralları ile kontrol yapılıyor, sonrasında hak edilen puanlar CRM’e gönderiliyor. Böylece hem ERP sistemleri hem CRM gerekli tüm bilgileri içinde barındırıyor. Farklı sorumluluktaki çalışanların kapsamlı analiz yapabilmesi için farklı bakış açılarından raporlar üretilebiliyor.

Ticari Durum

Dünya genelinde franchise sistemi ile mağazalar açan IKEA, Türkiye’de Maya Holding A.Ş.’nin ana hissedarı olduğu MAPA Mobilya ve Aksesuar Pazarlama A.Ş. ile iş ortaklığına girer.

Çoğunluk için daha iyi günlük yaşam vizyonuyla güzel tasarımlı, kaliteli ve kullanışlı binlerce çeşit mobilya ve ev aksesuarını düşük fiyata sunarak, olabildiğince çok kişiye ulaşmayı hedefleyen IKEA Türkiye’nın ilk mağazası 5 Mayıs 2005 ’te İstanbul Ümraniye’de açıldı.

İlk mağazasının açılmasının ardından büyük başarı yakalayan IKEA Türkiye, 2. mağazası 6 Nisan 2006’da İzmir Bornova’da açıldı.

Türkiye’nin üçüncü, İstanbul’un ise ikinci IKEA mağazası Bayrampaşa’da 8 Kasım 2007 tarihinde, açıldı. IKEA Türkiye, ev dekorasyonuna olan ilgiyi arttırdı ve 13 Kasım 2008’de ise Bursa Osmangazi’de 4.mağazası açıldı. Küçük metrekarelerdeki yaratıcı dekorasyon çözümleriyle ev yaşamının nasıl keyifli hale geleceğini gösteren bir marka olan IKEA’nın, Türkiye’deki en büyük mağazası olan IKEA Ankara Mağazası, 23 Haziran 2011 tarihinde açıldı.

IKEA Aile Kart uygulaması ile sürekli müşterilerine ödül ve ayrıcalıklar sağlayarak, daha fazla değer sunmayı hedefledi. Bu uygulamayı devreye alırken mevcut sistemleri ile kolay entegre olacak, müşterilerin hem üye olurken hem de alışveriş yaparken ek zaman harcatmayacak, farklı bakış açılarına göre değerlendirme yapılmasına imkan sağlayacak bir çözümü Microsoft Dynamics CRM ile devreye aldı.

İsveç kökenli uluslararası mobilya firması IKEA, Türkiye’de 2005 yılı Mayıs ayında İstanbul-Ümraniye’de açtığı mağaza ile hizmet vermeye başlayan IKEA, aynı müşteriye daha fazla ürün satma stratejisi için, bir sadakat programını devreye almaya karar verdi.

Pazarlama Departmanı CRM ve Araştırma Yöneticisi Ayşe Gedikli, IKEA, mağazalarını ziyaret eden tüm müşterilerin anında ve ücretsiz olarak IKEA Aile Kart sahibi olup, IKEA mağazalarında fırsatlarla dolu alışveriş yapmalarını hedefleyerek, her alışverişte kazanılan hediye puanlar ve özel ürün indirimlerinin yanısıra, dönemsel kampanyalardan faydalanma imkanı sunduklarını belirtti.

Evlenecek çiftlere özel IKEA Aile Kart Evlilik Kampanya’sı buna güzel bir örnek. Diğer yandan IKEA Aile Kart, ailelerin ortak ihtiyaçlarını da dikkate alarak, bir ailenin tüm bireylerinin yapmış oldukları alışverişi tek bir kartta topladıklarını ve bu ailelere yönelik farklı promosyonları devreye alıyor.

Ortak çalışma nasıl başladı?

Bu uygulamanın kasada geçen süreyi uzatmadan, hızlı ve sorunsuz bir şekilde uygulanması için çözüm arayışı konusunda Bilgi İşlem Müdürü Bülent Erkmen farklı alternatifleri değerlendirdiklerini, en önemli kriterin mevcut ERP sistemi ile kolay entegre olacak, kasada geçen süreyi uzatmayacak ve pazarlama departmanının ihtiyaçlarına cevap verebilecek yetkinliklere sahip olması olduğunu söyledi. Erkmen “Tabi uzun vadede önemli konulardan biri de sistemde biriken veriler artıkça sistemin analiz ve rapor konusunda göstereceği performanstır“ dedi. Tüm alternatifler incelendiğinde Microsoft Dynamics CRM en uygun çözüm olarak öne çıktı. Uygulama geliştirmenin kolaylığı ve entegrasyona çok müsait olan altyapısı yanında, SQL Reporting Services ve İş Zekası uygulamaları ile kolaylaşan ve hızlanan analiz seçenekleri, CRM’in orta ve uzun vadede de en iyi çözüm olacağına olan inancı geliştirdi.

2009 Kasım ayında Ümraniye mağazasında pilot uygulamaya başlandıktan sonra, Aralık ayında tüm mağazalar devreye alındı. Başvuruda bulunan kişilere anında kart verilmesi, kart sahiplerinin alışverişlerinin takip edilmesi, promosyonlu ürünlerin belirlenmesi ve POS cihazlarına ilgili fiyatların aktarılması gibi tüm işlemler sistem üzerinden sorunsuz bir şekilde yürütülmeye başlandı. Lansman döneminin ilk aylarında hedeflenen kart adedinin çok üstüne çıkılmış durumda. Şu anda 150.000 adet kart kullanımda. Hedeflenen üye sayısına ulaşıldığı için, bundan sonra sistemde biriken verilerle üye sayısının ve üyelerin ortalama alışveriş tutarının artmasına yönelik çalışmalara şimdiden hız verilmiş durumda.

Dynamics ile ne gibi yararlar sağlandı?

Endirekt İşçilikte Tasarruf Bir sadakat kartı uygulamasında üyelerin tanımlanması, ilgili bilgilerin sisteme girilmesi, daha sonra yapılan alışverişlerin kart üzerinde puan olarak toplanması, ve bu puanların bir takım indirim ve promosyonlarda kullanılması ek işçiliğe neden olmakta. Ancak IKEA ek işçilik yaratılmaması ve müşterilerin hem üye olurken hem de alışveriş yaparken ek bekleme süresi yaşamaması için Microsoft Dynamics CRM’in esnek yapısından yararlanıyor. Müşterilerin doldurduğu ve üstünde minimum bilgiler bulunan kart başvuru formu CRM’e giriliyor. CRM kart numarası ve statüsünü yaratıp, POS uygulamasına hemen aktarıyor. Böylece form doldurulduğu anda sistemler hazır oluyor. POS’dan alışveriş geçtikçe, alışveriş detayları da, önce Microsoft Dynamics NAV’a gidiyor, burada promosyon kuralları ile kontrol yapılıyor, sonrasında hak edilen puanlar CRM’e gönderiliyor. Böylece hem ERP sistemleri hem CRM gerekli tüm bilgileri içinde barındırıyor. Farklı sorumluluktaki çalışanların kapsamlı analiz yapabilmesi için farklı bakış açılarından raporlar üretilebiliyor.

Müşteri profilleme

IKEA Aile Kart uygulamasından en büyük beklenti müşterileri tanımak. Müşterileri tanıdıktan sonra da mağazaya daha fazla ziyaret etmelerini sağlayacak farklı kampanyalar tasarlayabilmek. IKEA kendi içinde müşteri profillemesi için yaşam evresini kullanmakta. Microsoft Dynamics CRM’de biriken bilgiler ile de desteklenerek, IKEA müşterilerinin hangi evrede olduğu belirleniyor. Müşteriye bu evrenin ihtiyaçlarına uygun kampanya içeriği oluşturuluyor. Böylece yapılan kampanyalardan daha fazla geri dönüş alarak, müşterilerin ziyaret sayısı artırılırken, ortalama alışveriş sepeti tutarı yükseliyor.

Tüm bilgiler tek bir sistemde olunca, IKEA yapmış olduğu kampanyaların etkinliğini de ölçebilmekte. Kampanya tasarlanırken, hangi müşterilere hitap edileceğini, hedef kitlenin büyüklüğünü, bu kitlenin ortalama alışveriş sepeti tutarını görebiliyorlar. Kampanya başladıktan sonra, bu hedef kitlenin içinden mağaza ziyareti yapıp, alışveriş yapanlar raporlanabiliyor. Her kampanya için, ortalama alışveriş tutarı değişikliği ve bu değişiklik içinde kampanyanın toplam etkisi gözlenebiliyor. Ayrıca sürekli değişen ürünler için tek tek indirim girebiliyor. Bu tür ürün spesifik kampanyalarda, ürün açısından etkiler de kolaylıkla gözlemlenebiliyor.

Sistemlerin entegre olmasından dolayı, kampanyaya girecek ürünlerin satışında beklenen artış, tedarik zinciri planlamasına aktarılarak, gerekli ürün tedariğinin yapılması da mümkün olmakta. İlerde daha detaylı kampanya modelleri tasarlamak hedefleniyor. Örneğin, geçmiş aylarda oturma odası mobilyası satın almış müşteri grubuna aydınlatma ürünleri önermek ve bu tür kampanyaların sayısını artırarak, ilerde benzer kampanyalarla talebin esnekliğini ölçebilmek hedefleniyor.